Einführung in das Storytelling – Aufmerksamkeit durch Geschichten und Emotionen

Es ist ein ganz normaler Werktag. Du verlässt dein Zuhause und fährst oder gehst zur Arbeit. Du läufst an Geschäften, Autos und Menschen vorbei bis du schließlich in deinem Büro angekommen bist. Du grüßt die Kollegen, nimmst dir einen Kaffee, fährst deinen Rechner hoch und fängst an zu arbeiten. Ein ganz normaler Tag eben.

Doch halt! Beantworte mir eine Frage: Wie viele Werbebotschaften wurden dir vom Aufstehen bis jetzt schon präsentiert?

Wenn du nicht gerade im Homeoffice arbeitest, wirst du diese Frage unmöglich beantworten können: Ständig prasseln Werbebotschaften auf uns ein. Werbung in Schaufenstern, auf Schildern, auf Bannern, auf Aushängen, auf gewerblichen Fahrzeugen, auf Bildschirmen und sogar auf Alltagsgegenständen – es ist so viel, dass man mittlerweile nur noch einen Bruchteil davon überhaupt wahrnimmt. Und von den wahrgenommenen Werbebotschaften bleibt ein noch geringerer Anteil über längere Zeit im Kopf.

Kleiner Test: Wie hießen die Firmen, von denen du heute morgen wieder einmal stapelweise Flyer im Briefkasten hattest, und was bieten sie an?

Falls du in einer größeren Stadt mit entsprechend Werbeaufkommen lebst, wirst du auch diese Frage kaum beantworten können. Worauf ich hinaus will? Werbung muss heutzutage auffallen, besonders sein, um überhaupt erst einmal wahrgenommen zu werden. Werbung muss etwas in uns ansprechen, sie muss unsere Aufmerksamkeit erregen und diese dann auch halten.

Ein Banner mit der Aufschrift „Festnetz- und Mobiltarife. Jetzt bei XY buchen“, der irgendwo in der Stadt hängt, wird dir kaum im Gedächtnis bleiben. Eventuell nimmst du ihn nicht einmal wahr. Auf jeden Fall ist es höchst unwahrscheinlich, dass du später einem deiner Freunde erzählst „Du, vorhin in der Stadt, da hing eine Werbung. Man kann bei XY Festnetz- und Mobiltarife buchen!“. Du wirst diese Werbebotschaft, selbst wenn du sie wahrgenommen hast, also nicht weitertragen. Warum auch? Es würde einfach das Besondere beim Erzählen fehlen. Es gibt unzählige Anbieter für Telefontarife und ein Standardplakat wird dich kaum zum Tarifwechsel bewegen – oder überhaupt dazu nachzuschauen was der Telefontarif von Firma XY bietet.

Die Telekom bietet ebenfalls Mobil- und Festnetztarife an. Das weiß jeder. So weit, so unspektakulär. Dennoch hat sie es geschafft mit ihrer Werbekampagne zu MagentaEINS („Die Zukunft ist EINS“) eine enorme Aufmerksamkeit zu erzeugen und sich ins Gespräch zu bringen. Du hast sicher auch schon von MagentaEINS gehört, oder?

 

Storytelling als Marketinginstrument

Doch was macht die Telekom, was andere Anbieter nicht machen? Sie bedient sich des Mittels des Storytelling!

Storytelling heißt, dass du deine Werbung in eine Geschichte verpackst. Eine Geschichte, die Emotionen weckt, die auf irgendeine Art und Weise berührt und so im Kopf bleibt.

Die Telekom hat extra für MagentaEINS eine ganze fiktive Familie – die Familie Heins – erschaffen, mit deren Mitgliedern man sich gut identifizieren kann und erzählt in ihren Werbeclips lustige kleine Geschichten aus deren Alltag – natürlich spielen in diesen immer die MagentaEINSProdukte eine Rolle. „Mit den Spots rund um Familie Heins beschreiten wir einen völlig neuen Weg in der Art unserer Kommunikation“, so Michael Hagspihl, der Marketinggeschäftsführer der Telekom in einer Pressemitteilung zur Kampagne.

„Für sie [die Familie] ist Telekommunikation selbstverständlicher Teil ihres Lebens. Denn genau hieraus ergeben sich die Vorlagen für die skurrilen Geschichten und Pointen. “

Durch die Vielzahl an Clips und die sympathischen Familiencharaktere hat man nicht das Gefühl austauschbare Werbefiguren zu sehen, sondern man fühlt sich fast so als ob man eine Serie/Sitcom verfolgt. Die Charaktere passen zumindest perfekt: Da gibt es den brummeligen Vater Walter
(Hausmann und Harmoniemensch mit Hang zu technischen Spielereien), die Mutter Steffi (Unternehmensberaterin und Powerfrau), die pubertierende Tochter Clara, die auf den Rapper Cro steht (wie vermutlich viele Mädchen in diesem Alter), den 11-jährigen Sohn Anton, der Fußball, Apps und Roboter mag, den leicht verrückten Onkel Push (den haben sich vermutlich die meisten gemerkt) und die Oma Charlotte, die ganz altersuntypisch bloggt, chattet und Dinge wie „Big Dislike“ sagt – natürlich erst seit ihre Familie ihr MagentaEINS nähergebracht hat…


Wie nebenbei lernt man als Zuschauer durch die Aktivitäten der einzelnen Familienmitglieder was MagentaEINS eigentlich ist/ was es alles kann. Doch nicht nur das: Ist man nach einem der TVSpots interessiert an den neuen Produkten und möchte sich im Internet weiter informieren, erwartet einen auch hier wieder Familie Heins – mit längeren Clips, Vorstellungstexten, eigenen SocialMedia-Accounts und vielem mehr. Fast unweigerlich klickt man sich hier weiter durch um sich unterhalten zu lassen. Die Telekom setzt das Mittel des Storytelling also wirklich sehr gut um.

 

Storytelling im Onlinemarketing

Was bei großen Firmen wie der Telekom funktioniert, lässt sich natürlich auch im Onlinemarketing im Kleinen anwenden. Online hat man viel Platz um Geschichten zu erzählen, die Emotionen auslösen und gleichzeitig eine Werbebotschaft transportieren. Und das beste daran ist: Es muss nicht teuer sein!
Auch (und gerade) im Internet gilt natürlich: Man wird mit Werbung „bombardiert“. Wie kommst du mit deiner Werbung also weg vom Austauschbaren, hin zum Einzigartigen, was im Kopf bleibt?

Hier gilt „Content is king“ – und damit ist nicht gemeint, dass du einfach nur möglichst viel Text erzeugen sollst. Schaffe hochwertige, ausführliche Inhalte, die mit Medien wie Fotos und Videos aufgewertet deine Werbebotschaft transportieren.

Wenn du beispielsweise einen Firmenblog für den fiktiven Fahrradhersteller Meier betreibst, wird es keine Begeisterungsstürme auslösen wenn du hier einfach nur beschreibst welche technischen Eigenschaften und Maße eure neuen Meier-Zweiradmodelle haben. Solch ein Artikel wäre ein Beispiel für einen Werbeartikel, der nicht im Kopf bleibt. Bringst du nun aber Emotionen und Persönlichkeit hinein und schreibst beispielsweise über den Chef der Firma, der schon als kleiner Junge an seinem ersten Drahtesel herumschraubte, der nur mit wenigen Mark in der Tasche aber einem Kopf voller Ideen eure Firma auf einem alten Hinterhof inmitten von Gerümpel gründete und mit viel Witz und Fleiß zu einem großen Unternehmen aufbaute, werden beim Leser Emotionen geweckt.

Wenn du möglichst bildlich schreibst, wird der fahrradinteressierte Leser sich in den alten Meier hineinfühlen können, „der unermüdlich an seinem ersten Fahrradmodell schraubte während alle seine Freunde zum See fuhren“. Der Leser wird nachfühlen können wie der Chef durch harte Arbeit immer mehr über die Materie gelernt hat bis er schließlich mit all seinem jahrzehntelangen Wissen das ultimative Fahrrad – euer neuestes Modell – entwickelt hat.

 

Botschaften, die im Kopf bleiben

Verstehst du worauf ich hinaus möchte? Die Werbebotschaft in beiden fiktiven Blogartikeln ist die gleiche: Wir haben ein neues, tolles Fahrradmodell. Der Unterschied: Der erste Artikel weckt kaum Emotionen und bleibt daher nicht im Kopf.

Der zweite führt im besten Fall dazu, dass deine Leser beim Anblick eines Meier-Fahrrads oder -Plakats direkt das Bild des fleißigen Herrn Meier im Kopf haben, dessen neues Fahrradmodell einfach gut sein muss (!), weil der alte Meier schon von Kindesbeinen an aus tiefster Leidenschaft heraus Fahrräder entwickelt hat. Mit Geschichten wie diesen setzt du Storytelling nicht nur für ein bestimmtes Produkt ein, sondern rückst auch deine Firma in ein positives Licht. Der Brandingeffekt ist hierbei nicht zu vernachlässigen.

 

Gutes Storytelling muss nicht viel kosten

Storytelling muss nicht teuer sein. Es lässt sich online auch mit wenigen finanziellen Mitteln durchführen (siehe Fahrrad-Firmenblog). Was du für diese Form des Marketings jedoch unbedingt benötigst, sind gute Ideen und ein Gespür für Geschichten. Du musst versuchen dein Produkt oder deine Firma für dich selbst auf eine emotionale Art zu sehen. Überlege dir welche Gefühle du bei deinen Lesern auslösen möchtest und schreibe möglichst bildlich. Versuche die Werbebotschaft im Hintergrund zu halten!

 

Tipps für eine gute Story, die verkauft

Ich hoffe, dass du nun einen kleinen Einblick in Storytelling als Marketinginstrument gewinnen konntest. Im Idealfall schwirren dir bereits jetzt einige Ideen durch den Kopf mit welchen Geschichten du dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Unternehmen mithilfe von Storytelling bekannter machen kannst.

Zum Abschluss möchte ich dir noch fünf Tipps mit auf den Weg geben, die du beim Storytelling beherzigen solltest:

 

Schreib bildlich und werte deine Storys mit passenden Medien auf.

Wenn du eine Geschichte über deine sympathische, kleine Firma erzählst, wirken selbst geschossene Bilder stimmiger als perfekte Hochglanz/Stockfotos.

 

Überlege dir welche Emotionen du beim Werbungsempfänger auslösen willst.

Starke Gefühle wie Nostalgie, Freude und Wut lassen sich recht leicht abrufen – achte jedoch stets darauf, dass negative Gefühle nicht mit deinem Unternehmen oder Produkt assoziiert werden.

 

Bleib authentisch!

Wenn beispielsweise jeder weiß, dass deine Steaks aus Massentierhaltung kommen, versuche nicht den Leser mit glücklichen Weiderindern für dumm zu verkaufen.
Richte in diesem Beispiel deinen Augenmerk auf einen anderen, positiven Aspekt deines Produkts (z.B. weniger Fett als normal, ganz tolle Würzmischung u.ä.)

 

Greif Probleme auf!

Um den Werbeempfänger überhaupt zum Lesen deiner Story zu bringen, bietet es sich an gleich in der Überschrift oder am Anfang des Textes typische Probleme des Werbeempfängers aufzugreifen.

 

Sei wirklich kreativ!

Auch im Storytelling gibt es Muster und Motive, die einfach „abgenutzt“ sind. Dein Whiskey reift drei Jahre lang in Fässern? Schön – aber das erzählt einem mittlerweile jeder Whiskeyhersteller. Mit einer einfachen Story über die dreijährige Lagerung von Whiskey wirst du in dieser Branche also kaum noch jemanden „hinter dem Ofen hervorlocken“ können.

Was sind besonders gelungene Beispiele von Storytelling, die dir im Kopf geblieben sind?

10 Kommentare

  1. Sven   •  

    Hallo Jessica, der Artikel ist wirklich sehr gut und hat mir wirklich weiter geholfen. Ich werde in meinen nächsten E-Mails mal versuchen deine Tipps umzusetzen.
    L.G. Sven

  2. Daniela   •  

    Hallo Jessica,

    vielen Dank für diesen Blogbeitrag und die Beispiele die du hier angeführt hast. Mich persönlich hat es inspiriert ebenfalls neue Wege zu gehen und mit Bildern und Videos zu arbeiten. ich hoffe ich kann das jetzt in den nächsten Tagen gleich umsetzen, so wie ich es mir vorstelle. LG Dani

  3. Sascha Thattil   •  

    Hallo Jessica,

    super Beitrag. Storytelling ist hier wirklich einfach erklärt. So sollte es sein :)
    Ich versuche auch gerade mehr Storytelling in unseren Firmenblog zu bringen.

    Es ist oftmals dann doch nicht einfach authentisch zu bleiben. Oftmals verfällt man dann wieder in eine Art „Verkaufstext“ in dem man sich nicht „offenbaren“ muss :)

    Vielen Dank für den Artikel.

  4. Florian Lapiz   •  

    Ich finde das Thema auch sehr spannend und habe zu dem Thema auch ein Buchbesprechungs Video erstellt. Wer mag kann dem Link folgen:

  5. Elly   •  

    Hey Jessica,

    prima – ein toller Artikel und so ehrlich, ja Storytelling ist auf jeden Fall ein Kundenmagnet – anfangs konnten wir das auch nicht glauben, doch es hilft Kunden ein besseres Bild zu bekommen!

    Denn eigentlich denken wir doch alle in Bildern,… und wer denkt nicht gerne an seine Gute-Nacht-Geschichten als Kind zurück?

    Ich freue mich auf Deine nächsten Artikel – HERZlichst Elly & Christian

  6. Stephan Mayer   •  

    „Was sind besonders gelungene Beispiele von Storytelling, die dir im Kopf geblieben sind?“
    Gerne greife ich deine Frage auf und verweise hier auf Christian Spließ, der vor einiger Zeit sich in meinem Blog im Rahmen von drei Blogbeiträgen mit dem Thema beschäftigt hat. Beispiele von besonders gelungenem Storytelling im Web 2.0 sind für mich zum Beispiel „Such Tweet Sorrow“ (Twitter-Adaption von „Romeo und Julia“) oder auch die „Grenzgeschichten“ (ein Projekt der Stiftung „Zuhören“): http://socialmedia-blog.net/tag/storytelling/

  7. Pingback: 6 interessante Fakten über unser Gehirn, welche du für dein Marketing nutzen kannst

  8. Pingback: Storytelling für Unternehmen - Buchempfehlung

  9. Jan   •  

    Hallo Jessica, vielen Dank für den tollen Artikel. Mir fällt spontan die Weihnachtswerbung von Edeka rein, und zum Thema Whisky: ein super klasse Video von zwei Film Studenten, die das Geschichten erzählen sehr schön in einem Spot umgesetzt haben.
    http://youtu.be/h2caT4q4Nbs

    Liebe Grüße vom kan

  10. Pingback: Snpachat im Marketing - Bilder, Videos & Stories für mehr Umsatz?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Zum Newsletter anmelden & Gratis Ebook herunterladen!